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    菠萝逆袭晋身超级网红 荔枝这回可以学到什么?

    徐闻“菠萝的海”,这里是全国最大的菠萝种植区 陈北跑 摄

    徐闻菠萝丰收,今年销路大开,让菠萝农喜笑颜开 陈北跑 摄

      人们应该没想到,今年徐闻菠萝竟然成了“超级网红”。

      从3月初上市至今一个多月,“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”“广东喊全国人民吃菠萝”等话题网络总阅读量超过15亿。菠萝的平均田头出售价,甫一上市即站上了4元/千克的历史高位,现在稳定在3元/千克左右。

      回望五年前,“徐闻菠萝滞销烂在田里”“主要菠萝品种田头收购价跌至0.5元/千克”等新闻时常见诸报端。当时,各方“救市”,勉强帮助徐闻菠萝挺过难关。羊城晚报2016年5月推出的深度报道《同是佳果命不同 菠萝要向荔枝学什么?》引发了广泛的关注。

      五年过去了,徐闻菠萝摇身一变成为农民的致富果。以徐闻菠萝常年70万吨的产量计算,产值从四年前的3.5亿元攀升至如今的21亿元。今年,“菠萝的海”成为广东农产品营销接力的“第一棒”,有望带动荔枝、龙眼、柚子等产品销售向好。

      五年时间,徐闻菠萝如何从“后进生”逆袭为“排头兵”?当年为菠萝传经送宝的荔枝,如今反过来要向菠萝学什么?

      营销密码

      “菠萝的海”借势打出组合拳

      徐闻是中国最大的菠萝产地,被誉为“菠萝的海”,这里的菠萝种植面积达35万亩,常年产量近70万吨,面积及产量超过全国的1/3。中国每10个菠萝,就有3个产自徐闻。菠萝卖得好不好,关系到当地众多农户一年的生计。

      此前,徐闻菠萝经常性滞销,给农户带来诸多困扰。2019年2月,广东省农业农村厅针对如何解决“生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”这一痛点,组成徐闻菠萝专项工作组开展专题研究,诊出了徐闻菠萝销售上的几大痛点:包括菠萝种植面积虽然逐年增加,但菠萝产业近年来屡生产屡滞销;生产者得不到应有效益,百姓增产不增收问题突出等。

      对症下药,广东启动了徐闻菠萝“12221”行动,即推出“1”个菠萝大数据,组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍,拓展销区和产区“2”大市场,策划采购商走进徐闻和徐闻菠萝走进大市场“2”场活动,实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

      以产销对接为目的,配以有效的宣传推广,“12221”的成效当年就显现了出来。到2019年4月,徐闻售出鲜果约42万吨,占上市量的70%,剩余30%大部分也签订了采购合同。徐闻传统菠萝品种“巴厘”的田头出售价,从2018年同期的0.4-0.8元/千克,上升为1.6-2.2元/千克,部分超过2.6元/千克。果农喜上眉梢,当年第一季度,全县25个邮政储蓄银行网点年增存款6.8亿元,仅菠萝产区曲界镇支局年净存款就超1亿元。

      今年3月,就在菠萝大量上市之前,广东徐闻作为中国最大的菠萝产地顺势借势成功“出圈”。在微博上,“广东徐闻菠萝丰收”(阅读量5000万)“广东徐闻菠萝即将大量上市”(阅读量9600万)“广东徐闻有片菠萝的海”(阅读量1.5亿)“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”(阅读量1.9亿)等话题引发网友大讨论,与徐闻菠萝相关的话题阅读量超过15亿。

      火热话题加上借势营销,让徐闻菠萝赚足了眼球,成为今年水果圈“顶流”。

      观念刷新

      农业人有了强烈的市场意识

      徐闻菠萝从经常性滞销到成为“超级网红”,其中既有偶然因素,更是一种必然。

      正是前文提到的“12221”行动,改变着徐闻菠萝农的观念,让他们不仅会种菠萝,更学会卖菠萝。

      “12221”给徐闻当地最大的改变是什么?“我觉得是改变了大家的观念。”2019年曾在徐闻挂职副县长的刘义存告诉羊城晚报记者:“‘12221’让农业人有了强烈的市场意识,认识到市场和生产要两手抓、两手硬,要让市场引领生产,教会了基层的干部和农民如何找市场,如何与市场对接。”

      从2019年开始,刘义存这位“菠萝县长”致力于将菠萝卖到大上海。如今,“12221”中“拓展销区和产区两大市场”的模式已经非常成熟,徐闻菠萝也从抢滩大上海,如今剑指全球市场。

      今年4月7日,全球菠萝城市品鉴中国行全面启幕,西安、兰州、乌鲁木齐、哈尔滨、武汉,一城一站,次第铺开。另一条线,“广东菠萝甜蜜中国行”上海站也销售火热,菠萝一到货就被抢购一空。

      农业人抓市场还给业界贡献了很多金点子。今年3月初,徐闻菠萝还没大量上市前,徐闻菠萝高铁专列已经启程,带着徐闻菠萝跨越14个省市,与全国人民共享这份来自祖国大陆最南端的甜蜜。

      “菠萝姐”吴建莲,这位徐闻县菠萝协会会长,当年菠萝滞销时,投资建立了菠萝干生产线,如今徐闻菠萝干产业已经越做越大,产品供不应求。

      三年实践,“12221”托举起徐闻菠萝的平均田头出售价提高到2020年的3元/千克。以徐闻菠萝常年70万吨的产量计算,2018年徐闻菠萝产值(以田间出售价计算)约3.5亿元,提高到2020年的21亿元。

      经验“反哺”

      荔枝今年要坐高铁、飞机北上

      菠萝还在热销中,3月30日,广东已经开始喊全球吃荔枝了。

      2016年菠萝滞销时,荔枝在冷链物流、错峰上市等方面,提供很多可资借鉴的经验。如今,“菠萝的海”孕育出的营销密码,反过来让荔枝得到了许多可以学习的经验。

      这次荔枝能向菠萝学什么?茂名高州市是荔枝种植大市,该市市长朱春保告诉羊城晚报记者:“高州荔枝和徐闻菠萝产业相似,产量大,品质优,但市场如果跟不上,容易出现滞销。菠萝今年逆市好销,给了我们很大的信心,也有很多经验模式值得我们高州荔枝学习借鉴。”

      “特别是‘12221’中打头阵的‘1’,即建立一个农产品市场大数据,以大数据指导产销。透过它,政府部门了解产销情况,采购商把握供需走向,果农掌握价格行情。现在,茂名也建立了荔枝果园虫情监测预警系统、水果质量安全溯源系统、集配交易平台、全产业链可视化展示平台,打造荔枝产业大数据中心。但是在整个大数据平台的完善和运用上,我们还有很多地方要向徐闻学习。”

      徐闻菠萝高铁专列也让朱春保拍案叫绝,“这让‘菠萝的海’真正做到了美名远扬、香飘四海。这是一次成功的营销,我们可以借鉴徐闻经验,借助开通荔枝号高铁、荔枝号航班等,使全国‘天上地下’都能看到高州地方特色农产品品牌,提升高州荔枝社会认知度。”

      记者了解到,一份报告复盘了“12221”起到的作用:一是采购商指数和菠萝采购价格指数,使政府部门了解产销情况、农户掌握市场信息、采购商对接和组织供需市场,从而带动整个菠萝市场体系良性发展;二是采购商结构从小批量、低端采购为主向大宗、中高端采购引入发展,带动了高品质菠萝的销售,推动菠萝品种结构调整;三是销区市场不仅持续带来采购热潮,更推动了“徐闻菠萝”的品牌建设;四是徐闻县委县政府转变观念,以市场为导向,提前谋划,各部门联动实施“12221”行动,从资金上、政策上、行动上为徐闻菠萝市场营销提供服务,系统地推动了菠萝产业市场体系建设。

      未来展望

      “小切口”看到数字农业大前景

      今年,要跟着徐闻菠萝“抄作业”的,还有“广东(梅州)柚”“阳西生蚝”“惠来鲍鱼”“澄海狮头鹅”等特色优势农产品。它们要学的不仅仅是“12221”,还有数字农业的十八般武艺。

      但徐闻菠萝也是“被迫”成为广东数字农业的试验田。去年年初,新冠疫情来袭。在徐闻,客商往来停滞,车辆运输受限,菠萝没人摘了,消费同样疲软。面对这盆迎面泼来的冷水,当地的党政干部和果农们心里凉了半截。

      传统营销模式不管用了,直播带货、短视频等手段迅速成为营销利器。到当年3月17日,徐闻菠萝销量已接近总产量的50%,部分还在田里的菠萝也已经被订购。价格从1月底约0.6元/千克,逐步上升至2.6至3元/千克,部分菠萝甚至可达3.6元/千克。徐闻菠萝在疫情下打赢了一场“逆战”。

      这份沉甸甸的成绩单,最大的贡献来自于“线上”。疫情发生后,省农业农村厅迅速将“12221”升级为网络营销行动,也正是徐闻菠萝的这次实践,打开了一个小切口,广东得以一窥数字农业的巨大可能。

      在疫情期间建立的广东农产品“保供稳价安心”数字平台,在很短的时间内就推动了一批传统农业企业走进数字经济,帮助农民和农产品走出困境重塑了农产品供应链模式,让“小农户”与“大市场”实现低成本的对接,为疫情之下的广东农产品营销提供新思路。

      不仅如此,迭代升级后的“12221”农产品市场体系,正面迎战疫情的网络营销新“打法”,当年就被复制到广东荔枝的身上,“线上+线下”“国内+国际”两步走,助力2020年的广东荔枝打了一场极为漂亮的营销逆转战。

      今年1月份发布的《广东荔枝产业高质量发展三年行动计划》,2月份发布的《2021广东菠萝“12221”市场体系建设实施方案》,都透露出广东发展传统优势产业的路线图:通过打好产业牌、市场牌、科技牌、文化牌,让粤字号优质农产品从“精而美”升级为“大而强”,以菠萝、荔枝等产业的“小切口”推动农业产业的“大发展”。


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